Empresários adoram reclamar que o cliente só olha para preço. Mas talvez a pergunta correta seja outra: o que exatamente você fez para que ele enxergasse qualquer outro valor?
Criamos uma geração de empresas obcecadas por eficiência e completamente negligentes na comunicação dessa eficiência. Investimos em sistemas, logística, treinamento, atendimento, tecnologia e processos, mas acreditamos ingenuamente que o cliente perceberá tudo isso sozinho. Não perceberá.
Imagine uma companhia aérea que anuncia: “Seu embarque começará um minuto antes do horário previsto.”
Objetivamente, quase nada muda. Você não chegará ao seu destino horas antes. Sua vida não será transformada por sessenta segundos. Mas a empresa acabou de comunicar uma mensagem poderosa: nós respeitamos o seu tempo.
O valor não está no minuto. Está no significado daquele minuto.
É exatamente aqui que a maioria das empresas fracassa.
Elas confundem entregar valor com fazer o cliente perceber valor. São coisas completamente diferentes.
No varejo isso acontece diariamente. A empresa reduz o tempo de entrega, simplifica a aprovação do crédito, cria um atendimento mais ágil, investe em tecnologia, melhora a experiência na loja e acredita que, por tudo isso, o consumidor será naturalmente mais fiel.
Não será.
Porque existe uma característica do comportamento humano que empresários insistem em ignorar: nós normalizamos tudo. O extraordinário de hoje vira a obrigação de amanhã. O diferencial de ontem rapidamente passa a ser considerado o mínimo esperado.
É por isso que tantas empresas vivem a ilusão de que “o cliente não reconhece nosso esforço”. Não reconhece mesmo. E, na maioria das vezes, a culpa não é dele.
Se você entrega uma experiência superior, mas não ajuda o consumidor a perceber essa superioridade, boa parte do investimento morre invisível.
Marketing não serve apenas para vender produtos. Serve para revelar valor.
Não estou falando de propaganda vazia, muito menos de transformar pequenas ações em espetáculos. Estou falando de tornar visível aquilo que realmente diferencia sua empresa.
Porque quem comunica apenas preço ensina o cliente a comprar apenas preço.
Quem comunica apenas promoção ensina o mercado a esperar a próxima promoção.
E quem comunica valor cria uma percepção que o concorrente não consegue copiar apenas baixando alguns reais na etiqueta.
O mercado está cheio de empresas que entregam mais do que os concorrentes, mas parecem iguais. Não porque sejam iguais, mas porque decidiram esconder seus diferenciais atrás da falsa crença de que “o cliente vai perceber”.
Não vai.
Valor que não é percebido deixa de ser vantagem competitiva. Vira apenas custo operacional.
Talvez o problema da sua empresa não seja gerar mais valor. Talvez seja aprender, finalmente, a contar a história do valor que ela já entrega todos os dias.
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Filipe Andson
Gestor e mentor com vasta experiência na transformação dos negócios por meio da Gestão e Liderança. Há 16 anos, faz parte do board diretivo de uma grande empresa varejista brasileira, atualmente como CDO do grupo, avaliador do Prêmio Ser Humano da ABRH e Partner do PMI como Vice-Presidente de Planejamento e Governança.
Criador do Framework Gestão Alto Impacto e escritor de livros sobre gestão e uso de Inteligência Artificial para gestores.
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