O Futuro Próximo dos Negócios na Era da Inteligência Artificial – O Caminho das Marcas e o Valor do Humano
No futuro, breve, ou quando da inteligência artificial, os modelos de negócio e as empresas terão dois macro caminhos.
Ou elas serão de origem fundamentadas em tecnologia, usarão a internet e os meios de comunicação e interação com o cliente para vender produtos e serviços, escalando através das tecnologias. E com isso, esse modelo de negócio apresenta desafios como ganho em escala, margem de contribuição decrescente no futuro por conta da hipercompetição, porque todos estão postos, toda tecnologia teoricamente está disponível para todos, todos têm acesso à tecnologia, e quem souber melhor utilizar essa tecnologia terá mais fluxo de pessoas no seu negócio e interação.
Quem melhor usar essa tecnologia e os meios de comunicação, inteligência artificial e programação, poderá vender produtos escaláveis e atingir esse público em escala global, gerando assim um ganho marginal positivo por conta do volume de atendimento.
Referência conceitual: Esse raciocínio se alinha ao que Chris Anderson chamou de The Long Tail — onde a internet permite que todos tenham acesso à mesma prateleira infinita, mas a competição aumenta exponencialmente e apenas os que dominam tecnologia e distribuição conseguem capturar valor.
Clayton Christensen, no The Innovator’s Dilemma, reforça que novas tecnologias criam ondas que inicialmente aumentam margens, mas no longo prazo, pela difusão, pressionam preços e lucros.
De outro lado, no futuro breve, teremos a valorização das coisas feitas à mão, produtos manuais, artesanatos, onde a IA não conseguirá espaço tão forte, como dizer assim, produtos feitos de humanos para humanos.
Então, o que era antes falado por Mike Porter, onde a empresa, o negócio, só tem basicamente três estratégias de diferenciação competitiva — competir por preço, competir por diferenciação, ou focar em nichos — eu sugiro de maneira Power, que isso será substituído pela IA e meios tecnológicos como um segmento próprio. Esse segmento se parece muito com a competição por custo, onde ganha quem tem menor preço, mas agora o “menor preço” pode ser alcançado pela automação e escala tecnológica.
Referência conceitual: Michael Porter, em Competitive Strategy, definia que as três estratégias são mutuamente excludentes. Mas a ascensão da IA cria uma “quarta via” — a estratégia por domínio tecnológico — algo que lembra o conceito de Blue Ocean Strategy de Kim & Mauborgne, onde se cria um novo espaço de mercado, mas aqui com a ressalva de que o espaço azul pode rapidamente virar oceano vermelho pela democratização da tecnologia.
Pode-se também criar uma estratégia híbrida: usar ganho em escala pela tecnologia, inteligência artificial e meios de interação, e ao mesmo tempo aplicar um conhecimento diferenciado, um know-how único que cria barreiras reais à entrada.
Logo, no futuro, as empresas terão que claramente definir seus caminhos.
No meio disso tudo, temos a nova era do marketing, que é dito nesse momento como sendo feito de humano para humano (human to human marketing).
Os 4Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) ficaram para trás, os 3Cs também, e agora o marketing moderno é construído sobre relações diretas entre pessoas. Não é mais interação com um produto ou marca como entidade distante, mas com pessoas reais por trás da marca.
Nos últimos tempos, líderes empresariais e figuras-âncora estão sobrepondo, tomando ou ficando igual ao valor da marca. As pessoas ganham valor porque são finitas; logo, tenderão a valer mais do que coisas infinitas.
Referência conceitual: Seth Godin, em This is Marketing, reforça que as marcas que vencem hoje são aquelas que criam tribos e comunidades em torno de pessoas reais, não apenas produtos. O conceito de human-centric marketing já é adotado por empresas que entendem que no digital, a autenticidade pessoal pesa mais que campanhas impessoais.
Mas há problemas no caminho tecnológico:
- Excesso de interação humano-máquina → cliente frustrado.
- Perda de qualidade de serviço → atendimento mecânico e frio.
- Competição de oceano vermelho → margens esmagadas.
- Saturação em marketplaces e plataformas digitais.
- Universidades e marcas oferecendo conteúdo gratuito de qualidade, usando a reputação herdada do offline.
Referência conceitual: Esse é um cenário típico do que o economista Joseph Schumpeter chamava de destruição criativa, onde inovações geram novos modelos, mas também destroem margens e modelos antigos.
No lado handmade, quanto mais exclusividade, escassez, agenda limitada e demora para fazer e entregar, mais o item será desejado.
Marcas de moda, veículos, imóveis e arte estão indo para esse caminho — não vender para todos, mas escolher o cliente.
Hoje vivemos uma exuberância de capital — há mais ricos do que há 10, 20, 30 anos. A capacidade de pagamento aumentou absurdamente. Com isso, de agora por diante, o preço não será a barreira, mas sim quem a marca quer ver usando seu produto.
Referência conceitual: Pierre Bourdieu, em A Distinção, mostra como consumo não é apenas acesso econômico, mas principalmente um sinal de capital cultural e pertencimento simbólico. O luxo caminha para reforçar identidade e exclusividade, não apenas preço.
Por fim, não é mais o preço dos produtos que representará a barreira de acesso, e sim a curadoria e seleção da marca sobre quem poderá usar esse produto.
Essa seleção criará novos problemas de segregação — não é mais quem tem mais dinheiro que compra, mas quem vive o estilo de vida que a marca exige para ser seu usuário.
