O consumo brasileiro atravessa um período de mutação e desigualdade estrutural. Dados da datatech Serasa Experian revelam que a população brasileira que possui estabilidade financeira do país, composta por apenas 22% dos adultos, domina quase metade do faturamento do varejo digital (46%). O levantamento da Serasa integra o 1º Anuário Mosaic Insights.
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Enquanto isso, mais da metade (52%) dos brasileiros vivem em perfis considerados “em transição”: consumidores que trabalham, consomem e buscam evolução financeira, mas mantêm alta sensibilidade a preço, prazo, taxa e previsibilidade. Outros 25,5% estão em grupos de maior restrição.
O estudo propõe uma nova lente para entender o país: além de renda e idade, analisa estabilidade financeira e momento de vida, organizando a população em clusters comportamentais que revelam como o consumo está se reorganizando, algo inédito no país.
“O Mosaic Insights nos mostra que o Brasil não é um só. Ele opera em diferentes níveis de previsibilidade financeira e com comportamentos diferentes em relação ao que comprar, e isso muda completamente a lógica de decisão de consumo”, afirma Giovana Giroto, CMO e Vice-Presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian.
De 2023 a 2025: a reorganização comportamental do país
Nos últimos dois anos, o Brasil mudou mais do que parece, com um crescimento relevante de perfis associados à previsibilidade e organização financeira, como:
• Base produtiva tradicional do país (+77%)
• Famílias estáveis e bancarizadas (+68%)
• Alta renda e executivos consolidados (+33%)
Ao mesmo tempo, perderam participação grupos ligados a maior dinamismo e renda em consolidação, como jovens profissionais digitais (-33%) e empreendedores urbanos em crescimento (-34%).
Para a economista-chefe da Serasa Experian, Camila Abdelmalack, o movimento reflete fatores estruturais: interiorização do desenvolvimento, envelhecimento populacional e pressão do custo de vida. “O que vemos não é apenas mudança de renda, mas mudança de comportamento. O consumidor passou a priorizar previsibilidade, organização e menor exposição ao risco”, afirma.
Investir não é aspiração universal
O levantamento também mostra que a capacidade de pensar no longo prazo é concentrada. Apenas cerca de 15% da população apresenta alta propensão a produtos de investimento, e em grupos de maior estabilidade, essa afinidade pode se aproximar de 90%. Nos segmentos de menor renda cai para patamares próximos de 4%
Já a previdência privada tem alta propensão em menos de 10% da população, enquanto o seguro saúde alcança cerca de 25%, sendo tratado mais como proteção básica do que como planejamento de longo prazo. O dado reforça que investir pressupõe não apenas renda, mas previsibilidade e sensação de controle sobre o futuro.
60+: longevidade com alto poder de consumo
O Brasil envelhece rapidamente, a população 65+ cresceu 57% segundo o Censo 2022 e o consumo acompanha essa transformação. Em termos agregados, consumidores 60+ apresentam gastos acima da média nacional em categorias ligadas à rotina e qualidade de vida, como mercado, farmácia, casa, eletrônicos e lazer. Dentro desse grupo, há forte heterogeneidade. Um exemplo é o fato dos 60+ do Grupo A, Elite Econômica, consumir mais do que 72% da população geral, estando entre os 28% brasileiros que mais consomem no país.
“A maturidade muda o critério de decisão, não elimina o consumo. Confiança, clareza e utilidade passam a pesar mais do que impulso; e é estratégico para marcas conseguirem diferenciar essa população para abordá-la de forma mais eficiente e personalizada, de acordo com seu momento de vida e perfil”, afirma Giovana Giroto.
Super-ricos: poucos em volume, decisivos em impacto
A população com renda acima de 10 salários mínimos representa 3,5% dos brasileiros, e menos de 1% ultrapassa 20 salários mínimos. Apesar do volume reduzido, trata-se de um grupo heterogêneo: 1 em cada 4 tem até 39 anos, refletindo também pessoas que entraram nesse grupo a partir de trajetórias profissionais aceleradas e empreendedorismo.
Nos ambientes digitais, 34% mantêm presença baixa ou praticamente inexistente. No entanto, é importante salientar que essas não são pessoas que não estão no ambiente digital; mas sim quem dificilmente convertem nesses meios, preferindo outras experiências de compra. “O que muda tudo para estratégias de marketing que precisam atingir super-ricos, então, é como trabalhar ativações online de topo e meio de funil, mas também mensurar a jornada toda de atribuição, já que a compra muitas vezes não será finalizada no digital”, comenta Giroto.
O desafio para as marcas
O Anuário Mosaic Insights mostra que o futuro do consumo no Brasil não passa por “convencer a comprar mais”, mas por compreender contexto. Num país onde estabilidade é minoritária e metade da população vive em movimento, comunicação genérica perde eficiência.
“Mais do que segmentar por renda, é preciso entender o estágio de vida e o nível de previsibilidade financeira. É isso que define critério de escolha, tolerância a risco e jornada de decisão que vão fazer a diferença para os negócios”, conclui Giovana.
