Desde a hora do despertar, a hora de deitar, e ainda durante o sono, nossas vidas estão condicionadas a grandes marcas. Ao acordar e fazer a higiene matinal, lá se encontra o creme dental, escovas, papel higiênico, toalhas, e outros produtos. A lâmpada, a torneira, o espelho a nossa frente. Na mesa reencontramos produtos alimentícios que nos acompanham a vida com suas marcas Nestlé, Sadia, Unilever, Bunge, Batavo e muito outras. Na sala, na cozinha, no quarto, aparelhos eletro eletrônicos de ar-condicionado, máquinas de lavar, processadores, televisão, celular e tablets registram a Nokia, Samsung, LG, Consul. Ao vestir nossas roupas outra quantidade de marcas vem através de grifes desde os sapatos, meias, cuecas, até os óculos, gravata, relógio, bolsa, caneta, agenda, etc. Ao entrar no carro o status, a qualidade, o conforto nos promove com uso desde os pneus, baterias, players, GPS, jornais, revistas, objetos e o próprio automóvel, além de muito outras marcas entre mecânica e acessórios. Assim, desde as primeiras horas do dia até o recolhimento, lidamos com marcas.
Caminhamos até nossos destinos de trabalho, estudo ou passeio, supermercados ou lazer, e as ruas estão sempre repletas de marcas. Ao estacionar na empresa, na praia, nos shoppings, faculdades, clínicas, estamos sempre com marcas ao redor. Ao chegar ao escritório, ou em casa, está lá, por exemplo, a Revista NORDESTE, na nossa cabeceira, disponível e focando outra multidão de marcas, produtos, serviços e eventos, relacionados à região que mais cresce no país e isso traduz boa qualidade de informação.
O que as marcas representam são como que um DNA dos produtos em nossas vidas. São assim avaliadas por seus valores, qualidades, defeitos, desempenho, a forma como o consumidor percebe sua atuação no dia-a-dia. Como são avaliadas? Através de estudos, pesquisas, consultorias que estimam desde o valor de participação de mercado, quanto vale a empresa através de análise financeira; a análise de demanda; a força da marca e seu impacto, e por último a avaliação da marca estimando lucros futuros que esta possa proporcionar no cenário em que atua no mercado. Estes cenários são segmentos de mercado distribuídos por setores. Produtos e serviços, construção civil, transporte, bancos, saúde, educação, alimentos e bebidas, vestuário, varejo, etc.
Quando falamos em Brand Equity estamos nos referindo a valores associados, atribuídos a marcas. O modo como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, preço, promoção, etc. Isto caracteriza um valor intangível representado pela resposta psicológica, para logo em seguida transformar em resposta financeira para a empresa. A marca forte terá, assim, valor de mercado, com vantagem a frente das concorrentes. Melhor percepção, fidelidade, capacidade de enfrentamento de crises de mercado, maiores margens aceitas de forma minimizada pelo consumidor, sensibilidade, maior cooperação e suporte comercial, eficácia na comunicação de marketing, oportunidade de licenciamento, extensão da marca.
Quando exemplificamos a participação da Revista NORDESTE, imaginamos o valor histórico, sua presença com mais de 50 milhões de exemplares distribuídos focando assuntos pertinentes a empresas, negócios, política, economia, arte, cultura, e ampliando o relacionamento destas marcas e estados da região, repercutindo, aproximando com oportunidades de mercado. Isto significa valor de mercado, marketing inteligente com eficácia, resultado. Eis o diferencial a ser considerado. Teremos então a reação à marca, a identificação do consumidor. Assim, em todos os setores, quer sejam de comunicação ou qualquer outro, o comportamento do consumidor diante da marca é que irá definir o seu valor potencializando a sua imagem.
A Apple, pensada por Steve Jobs, é grande exemplo de uma marca bem construída. Sua missão, desde o início foi criar ótimos produtos para mudar a vida das pessoas para melhor. A liderança da marca vem de acordo com a resposta de mercado. O sabão em pó da marca OMO é tradicional e legitimamente lembrando no universo das donas de casa com proteção, garantindo que as crianças e a família possam brincar e sujar suas roupas que serão limpas com a ajuda daquele produto. Isso retorna em fidelização, garantindo a marca no mercado. Mas é preciso inovar. A tradicional marca Pilar, agora adquirida pelo grupo M Dias Branco, está com nova campanha para relançar seus biscoitos e massas no mercado. Laboratórios de pesquisa estudam como melhorar e lançar novos produtos.
Quando falamos em bancos e lembramos o Bradesco, Itau, Banco do Brasil; ou cidades e lugares e lembramos o Rio de Janeiro, Paris, Miami; quando calçamos um tênis da Nike, tomamos uma coca cola ou desfrutamos um sanduíche da McDonald´s; quando tomamos café, ou cerveja e lembramos São Braz, Nescafé, Schin, Skol, Budweiser; estamos aprovando e vivenciando experiências de marketing, de escolha e envolvimento com marcas e produtos. Há uma relevância: Isto tem algo a me oferecer? E logo a resposta busca a promessa, e vantagens. – Conheço isto, tenho um vínculo com esta marca. Mesmo que, por exemplo, um cigarro ou um Master Card possam não realizar coisas que o dinheiro não compra. Ali estão sendo julgadas as propriedades, a imagem, a presença e a força da marca. Por isso, meu filho Juninho aprendeu e costuma brincar: – Pai, tudo isso é marketing.
Gil Sabino é jornalista e gestor de marketing.
g.sabino@uol.com.br
Escrito por: Gil Sabino
