Entre as várias mudanças da décima quinta edição do reality show Big Brother Brasil, uma não passou despercebida pelo mercado: o programa perdeu o patrocínio do Carrefour, que por anos foi o "supermercado oficial da casa mais vigiada do Brasil". A rede de supermercados mudou a estratégia e, no ano passado, patrocinou a primeira edição do reality culinário MasterChef. Em 2015, será patrocinadora master da segunda edição.

Os realities culinários, que já faziam sucesso na TV a cabo, chegaram com tudo a TV aberta em 2014. Na Rede Bandeirantes, o "MasterChef" alavancou a audiência da emissora – a final do programa teve pico de 10 pontos de audiência e superou a Rede Globo por cerca de vinte minutos. No SBT, a primeira temporada do "Cozinha Sob Pressão" alcançou média de 6 pontos.

Uma ação de merchandising no programa da Bandeirantes custa, em média, R$ 190 mil. No reality do SBT, cerca de R$ 235 mil.

"Os realities estão aí faz tempo. Antes, esses formatos eram comercializados por empresas que desenvolviam isso e comercializavam pelo mundo, como Fremantle e Endemol. A TV a cabo começou a criar seus próprios realities e a TV aberta teve de correr atrás disso", explica Fernando Sales, VP de Midia da agência de publicidade Leo Burnett.

Para Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM, a culinária "está na moda" há um tempo. "Você vê isso pela enorme quantidade de restaurantes que estão abrindo e o aumento dos cursos técnicos e superiores. Mesmo aqueles que não levam como negócio veem como um hobby que entrou na moda. É legal, é bacana, é chique falar que sabe cozinhar. Nessa onda, a TV também entrou", diz.

A grande aceitação pelo público conquistou os anunciantes. "Do mesmo jeito que há público para todos os programas, também há anunciantes. Os realities culinários agradam diferentes tipos de telespectadores. Audiência que atraiu clientes interessantes, todos bem segmentados", afirma uma fonte do setor de propaganda.

Tanto o "MasterChef" como o "Cozinha Sob Pressão" devem ter novas edições este ano. O "MasterChef" estreia sua segunda temporada a partir de maio. Todas as cotas de patrocínio já estão fechadas. Fiat e Carrefour são os patrocinadores master. BRFoods, Nivea, Knorr, Cacau Show, Dolce Gusto e Tramontina também patrocinam o programa. A GSK estará no top de 5 segundos do reality, que terá merchandisings de Oster e Paganini.

Na primeira temporada, os patrocinadores foram Carrefour, Danubio, Fiat, Oster e Seara. O top de 5 segundos ficou com Mister Musculo, enquanto o Spoleto teve ações de merchandising. As cotas de visualização foram adquiridas por Consul e Tramontina.

"Os realities shows são um fenômeno mundial e têm chamado muito a atenção dos consumidores, por isso estamos sempre atentos a essas oportunidades. Vamos continuar apostando no MasterChef", afirmou Maria Lucia Antônio, gerente de publicidade da Fiat.

Já o "Cozinha Sob Pressão" estreiou sua primeira edição com patrocínios de Seara, Friboi, Ajinomoto, Hellmann’s e União. Procurado, o SBT não respondeu sobre a segunda edição do reality."Os realities estão aí faz tempo. Antes, esses formatos eram comercializados por empresas que desenvolviam isso e comercializavam pelo mundo, como Fremantle e Endemol. A TV a cabo começou a criar seus próprios realities e a TV aberta teve de correr atrás disso", explica Fernando Sales, VP de Midia da agência de publicidade Leo Burnett.

Para Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM, a culinária "está na moda" há um tempo. "Você vê isso pela enorme quantidade de restaurantes que estão abrindo e o aumento dos cursos técnicos e superiores. Mesmo aqueles que não levam como negócio veem como um hobby que entrou na moda. É legal, é bacana, é chique falar que sabe cozinhar. Nessa onda, a TV também entrou", diz.

A grande aceitação pelo público conquistou os anunciantes. "Do mesmo jeito que há público para todos os programas, também há anunciantes. Os realities culinários agradam diferentes tipos de telespectadores. Audiência que atraiu clientes interessantes, todos bem segmentados", afirma uma fonte do setor de propaganda.

Tanto o "MasterChef" como o "Cozinha Sob Pressão" devem ter novas edições este ano. O "MasterChef" estreia sua segunda temporada a partir de maio. Todas as cotas de patrocínio já estão fechadas. Fiat e Carrefour são os patrocinadores master. BRFoods, Nivea, Knorr, Cacau Show, Dolce Gusto e Tramontina também patrocinam o programa. A GSK estará no top de 5 segundos do reality, que terá merchandisings de Oster e Paganini.

Na primeira temporada, os patrocinadores foram Carrefour, Danubio, Fiat, Oster e Seara. O top de 5 segundos ficou com Mister Musculo, enquanto o Spoleto teve ações de merchandising. As cotas de visualização foram adquiridas por Consul e Tramontina.

"Os realities shows são um fenômeno mundial e têm chamado muito a atenção dos consumidores, por isso estamos sempre atentos a essas oportunidades. Vamos continuar apostando no MasterChef", afirmou Maria Lucia Antônio, gerente de publicidade da Fiat.

Já o "Cozinha Sob Pressão" estreiou sua primeira edição com patrocínios de Seara, Friboi, Ajinomoto, Hellmann’s e União. Procurado, o SBT não respondeu sobre a segunda edição do reality.

O iG apurou que, no mercado, a expectativa é de que ambos os programas tenham ao menos duas edições em 2015 e que todas as cotas de patrocínio para elas já estariam vendidas.

O reality show de confeitaria "The Cake Show", que deve estreiar este ano na Rede Record, sob o comando de Buddy Valastro, mais conhecido como Cake Boss, também está muito cobiçado pelos anunciantes.

"Alguns dos nossos clientes patrocinaram o Cake Boss no canal Discovery. Quando trouxemos ele ao Brasil, no shopping Eldorado, não tínhamos ideia de que ele fazia tanto sucesso com tão diferentes públicos. Tínhamos a impressão de que era um programa mais voltado para a dona de casa, mas vimos que ele é muito querido pelas crianças", conta Sales.

Para ele, o diferencial dos realities é a possibilidade de o anunciante influenciar diretamente no conteúdo do programa. "Hoje as empresas não querem apenas fazer a abertura do programa ou as vinhetas, querem se envolver no conteúdo. Eu posso colocar o Cake Boss, que só faz bolos, fazendo uma sobremesa diferente com o açúcar da minha marca, por exemplo", explica.

No "MasterChef", os cozinheiros fazem as compras no Carrefour. " A ação aproxima a marca dos consumidores, reforçando o posicionamento do Carrefour. O formato da atração permite, ainda, uma maior exposição dos produtos da marca", afirmou a rede, em nota.

Na décima quinta edição do programa, o Big Brother Brasil continua com todas as suas cotas de patrocínio fechadas. Geralmente, os patrocinadores as renovam automaticamente. Ainda assim, o mercado ressalta: o programa não é mais o mesmo.

Apesar das novidades anunciadas para 2015, como a ausência de Boninho na direção do programa, a seleção de participantes mais comuns e a retirada da imunidade do líder, o reality show registrou a pior audiência da história da atração, com média de 24 pontos no Ibope.

"O formato cansa. É difícil segurar a audiência que tinha no começo. O programa se mantém porque tem a força da Rede Globo, mas não é mais novidade. Programas de culinária também não são novos, mas o formato dos realities é diferente. A produção e a edição são os grandes diferenciais", afirma Sales.

Segundo fontes do mercado, o diferencial de programas como BBB e "A Fazenda" é a possibilidade de ter os mais diversos anunciantes, tanto na linha de alimentação, como da indústria automobilística, financeira, entre outras. "Um conteúdo mais vertical, como o ‘MasterChef’ ou o ‘Cozinha Sob Pressão’ é mais específico", afirmam especialistas.

2015 não será um ano fácil para setor de publicidade

A incerteza sobre o cenário econômico brasileiro deve afetar também o setor de publicidade este ano. A expectativa é de que as empresas "apertem os cintos" e optem por diminuir o orçamento de propaganda.

Já os veículos de comunicação devem trabalhar para levar coisas novas ao público. "As coisas vão surgir e esperamos coisas novas. Devem ser coisas mas ‘pé no chão’, já que em período de crise não dá para investir em novidades sem certeza de retorno", diz um profissional do mercado.

Para Sage, as empresas não devem tirar o pé do acelerador ainda. "Tem muita gente investindo nas Olímpiadas. A Globo já vendeu todas as suas cotas de patrocínio, a Band também está tentando. As atenções estão bem voltadas para esse grande evento", afirma.