Tornar a moda acessível. É assim que o presidente da Riachuelo Flávio Rocha define a missão da empresa, controlada pelo grupo têxtil Guararapes, sempre mirando o exemplo e crescimento da espanhola Zara, cujo processo produtivo conheceu há 12 anos.

Consumidores que antes se dividiam entre quem tinha renda e informação, e consumia moda, uma minoria da população brasileira, e entre quem não tinha informação nem renda e consumia preço, se tornaram mais exigentes, tanto pelo aumento de renda e ascensão das classes sociais no Brasil quanto, principalmente, pelo avanço da tecnologia na última década.

O resultado disso é um contingente de 14 milhões de "gatas borralheiras que se tornaram princesas", nas palavras de Rocha, que agora têm informação e melhora de renda, mas o orçamento continua limitado para consumir grifes. É a chamada classe média, motivo primordial para a guinada da empresa rumo à sofisticação.

Mas Rocha também planeja conquistar as classes A e B. "O preço alto exclui as compras da baixa renda. Mas o preço baixo não exclui a alta renda. Vemos a Kate Middleton e Michelle Obama usando fast fashion. Hoje, o baixo custo é cool".

Ampliar o escopo de consumidores é estratégico para a empresa dobrar de tamanho até 2016. Serão mais 200 lojas, cerca de 40 por ano, segundo Rocha.

Grande parte da expansão da Riachuelo será por meio de shoppings centers, muito deles em cidades que ganham seu primeiro centro comercial. "Há um deficit de shoppings, estamos muito aquém dos Estados Unidos, mesmo considerando a diferença de renda. O shopping é interessante porque proporciona um ambiente de formalização do varejo".

Porém, Rocha busca ter cuidado para não perder os consumidores da base da pirâmide. Não é um caminho fácil. Ele mesmo confessa que já errou. "Algumas vezes nos distraímos. Começamos a achar as peças da Chris Barros [estilista] maravilhosas e colocá-las na loja por duas a três vezes mais que nosso preço médio, apesar de significarem um zero a menos para ela".

Os desafios estão principalmente na equação de rapidez de troca de peças e manutenção do custo. Mas o executivo se inspira no sucesso global do conceito de fast fashion da Zara, mas também da sueca H&M e Forever 21. "É emblemático que, há cinco anos, a Zara tenha ultrapassado a Gap como maior varejista de moda".

A marca americana, aliás, chega este mês para competir no mercado nacional , enquanto a Zara já tem presença marcada no País. Já houve rumores de que a sueca H&M também pensa em aterrissar em terras nacionais . É o momento de fortalecer a marca e demarcar posição para fazer frente a esta concorrência nada trivial.

Integração

Rocha aposta na competitividade de ter a fabricação integrada com a rede varejista. Entre as vantagens, a ausência de conflitos entre indústria e varejo, caso pertencessem a acionistas diferentes. "A indústria quer escala, o varejo quer mais opções. Com a integração, conseguimos priorizar moda e terceirizar produtos básicos".

Até o final deste ano, a integração da cadeia da Riachuelo deve atingir 50%. Essa integração já permite à Riachuelo ter apenas 15% de pedidos comprometidos antes do início de uma coleção. "Ou seja, 85% das decisões de compras são tomadas dentro da estação", conclui Rocha. Hoje são visitados diariamente 10 milhões de estoques.

Divulgação

Isso dá flexibilidade e reduz estoques e perdas. Como consequência, a margem financeira aumenta.. "Sabemos o que vai vender. Desta forma, conseguimos voltar nossa capacidade produtiva para looks vencedores. Conseguimos corrigir o rumo, melhorar o mix". Rocha ambiciona ter todo o processo produtivo integrado, desde à matéria-prima.

Drible na China

A integração entre indústria e varejo e sofisticação a produção também é um modo de ganhar competitividade com relação às importações da China, cujos pedidos chegam a demorar oito meses até chegarem no País, conta Rocha. "A velocidade é fundamental na moda. É temerário comprar produtos com alta informação de moda desta forma".

A estratégia buscada é então produzir o que é moda por aqui e importar produtos básicos. A importação hoje gira em torno de 20% na Riachuelo, mas chega a 30% na coleção de inverno e cresceu rapidamente. Em 2010, representava 5%. "Nós ainda importamos pouco. Há quem já importe metade da produção", conta.

Na sua visão, a indústria de inverno no Brasil foi extinta. "Ela vivia metade de exportação e metade do mercado doméstico. Acabou a exportação por conta do câmbio", diz.

Isso limita a estratégia de proporção entre produção nacional e importação. "Na coleção de inverno, tenho de importar produtos básicos e também de moda". O conceito de moda rápida, neste caso, fica comprometido.
Rocha lamenta o chamado "custo-Brasil" e acredita que, para proteger a indústria têxtil nacional, é necessário que a desoneração recaia sobre a produção nacional, e não sobre a importação.

Produção de baixo custo

Assim como a Zara faz na Galícia, na Espanha, a Riachuelo busca complementar a produção e reduzir seu custo com projetos regionais, agregando trabalhadores de regiões carentes. "Vi na Zara o potencial transformador do negócio. Ainda mais agora. Com a Espanha em crise, a Galícia fica imune. São milhares de lojas que despejam pedidos na região".

A Riachuelo tem duas unidades produtivas, que, segundo o executivo, já atingiram seu teto: 10 mil trabalhadores em Natal e 9 mil funcionários em Fortaleza. Isso possibilita à varejista controlar de perto as condições de trabalho, que já mancharam a imagem inclusive da própria Zara . "Abominamos qualquer precarização. Temos uma auditoria permanente que visita as fábricas frequentemente. Se houver qualquer problema, nós somos responsáveis".

O próximo desafio é descentralizar a área de costura para ganhar escala. "É a parte do processo que concentra empregos e não se beneficia da escala. Uma oficina eficiente reúne de 50 a 100 funcionários".

A expectativa é criar 100 mil empregos na indústria com a expansão das lojas. "Se isso deve ser produção própria, terceirizada ou chinesa, o mercado que vai ditar", conclui.

Financiamento

Para recuperar a parcela perdida pelo cartão da rede, que caiu de 75% para 50% do total das vendas, com a popularização do plástico, a Riachuelo acelera a conversão para cartões com bandeira Visa e Mastercard. "Já convertemos 2 milhões dos 20 milhões de cartões de nossa financeira. De cada cem clientes, 80 topam na hora. Pretendemos acelerar o processo".

As condições serão mantidas: parcelamento pré-aprovado de cinco vezes sem juros ou em oito vezes com encargos.