{arquivo}             Longe de ser a vilã do caixa das empresas e dos setores culturais de governo, a cultura como marketing significa ferramenta para excelentes negócios. Quando bem tratada, domina o mercado e traduz para as partes envolvidas num simples resumo: ganha-ganha. Assim, todo o ator nesse mercado tem bem resolvido as suas ações.

Hoje em dia o marketing cultural é tendência no mundo inteiro, com arrojada soma de investimento abrangendo áreas de educação, turismo, esporte, relações internacionais, economia, tecnologia, e muito mais. Museus registram filas que surpreendem. O cinema, nem é preciso falar. A literatura com as bienais multiplicando interesse e público para grandes eventos. O teatro e seus festivais, a televisão com larga produção, as artes plásticas idem, o artesanato em geral, e a tecnologia como incremento contemporâneo. A dança, circo, o folclore (Carnaval, Paixão de Cristo, São João, Boi da Amazônia, etc.), os grandes espetáculos musicais, rock´n roll, e segue por aí…

A cultura expressa na área do marketing é ferramenta de sustentação, para aplicação de ações atendendo as necessidades da sociedade. Por isso, é necessário entender seus conceitos, objetivos e aplicação. Há para tanto, diversas interfaces.

O governo por si só, é incapaz de resolver, administrar e tomar para si a responsabilidade, criar o impacto necessário à cultura. Daí, abrir espaço para parceria com a iniciativa privada e outros setores da sociedade, sem dispensar planejar, imprimir suas diretrizes e conforme objetivos, criar estratégias de realização com resultado. O papel do estado no contexto das políticas culturais busca, portanto, incentivo cada vez maior. Mas, é preciso diretrizes. Essa forma de gestão cultural tem variado de país a país. Mesmo, de estado a estado. No Brasil, por exemplo, o incremento cultural com apoio do estado e participação da iniciativa privada concentra na região sudeste. Há estados que tem índice 0,0% de participação. Fala-se em Leis de Incentivo Cultural, em vale tickets culturais para trabalhadores, etc. No final das contas estamos ainda longe de assumir políticas próximas e dignas com nossa realidade cultural, com a riqueza múltipla de nossos artistas e públicos.

Na definição de papéis, algumas empresas, especialmente os bancos privados, despertaram interesse para empreender na área cultural. Criaram assim, institutos, espaços requintados, e editais que surpreendem por aceitar, na maioria, avaliar e aprovar projetos inscritos com aval, apenas aqueles cadastrados pelo governo através da Lei Rouanet. Embora as soluções do investir passem despercebidas, é um investimento que vai e volta para o caixa, com acréscimo de ganho junto à sociedade. Ganho de relacionamento, de empresas que se prezam e cuidam da cultura, ampliando valor para suas marcas, produtos e serviços.
Os artistas e produtores, por sua vez, veem os seus trabalhos valorizados, sob a ótica do estímulo, de sair do branco, desenvolver, criar mercado, ampliar horizontes. Já os intermediários culturais, sejam estes através de instituições ou mesmo simples empreendedores, atendem públicos com objetivos específicos, de acordo com o perfil do patrocinador e suas propostas de relacionamento com a sociedade. Traduzem assim, as manifestações culturais, atendendo aos artistas, a comunidade empresarial, e por fim a sociedade, consumidor final.

Ainda as empresas, reforçam o mix de comunicação, criando e integrando ações estratégicas junto ao grande público consumidor. Uma entrega de valor associado a marcas tendo como pano de fundo, como base, o instrumento cultural. É como fosse imprimir na mente do consumidor em forma de metáfora, para atingir os seus objetivos; mas isso aí já parte para o estudo do neuromarketing. O governo sabe disso. Falta-lhe compreender os mecanismos de ação para atingir metas. Também, colocar gente capacitada para a gestão cultural, porque o marketing cultural é uma tendência que pode ainda render muitos dividendos à sociedade com assinatura de quem tem visão.

Gil Sabino é jornalista e gestor de marketing.
g.sabino@uol.com.br