Feliciano Neto

Professor e Consultor em Gestão de Marcas.

Marketing

Nota 10 em inovação


07/08/2021

Inovação é uma palavra que costuma fazer parte de quase todas as interações que tenho com clientes e alunos. O curioso é que, na maioria das vezes, os subtópicos dessas conversas são medo, insegurança e ansiedade. É claro que também há os momentos onde o vislumbre toma conta do debate. Nessas ocasiões, é comum escutar suspiros de admiração pela empresa X ou Y e pelas coisas incríveis que têm feito.

Há de se discutir a razão pela qual tendemos a nos enxergar tão inadequados para a inovação, ocupando apenas o papel de vítima ou de admirador dos inovadores. Esse defeito de percepção é o responsável por limitar, e muito, o nosso potencial como empreendedores. Perdem os negócios, que ficam intimidados e estagnados, e perdem também o mercado e a sociedade, que deixam de se beneficiar com o desenvolvimento consequente da inovação.

A boa notícia é que dá pra remediar isso com certa facilidade. Basta trocar a percepção defeituosa por uma que funcione melhor. Uma que consiga nos desintoxicar da visão equivocada que pinta a inovação como uma espécie de força da natureza ou dom divino, digna apenas do nosso temor e admiração. Uma perspectiva poderosamente pragmática que nos faça enxergar a inovação como ela realmente é: uma disciplina.

Descobrir que é possível aprender a inovar retira o peso dos nossos ombros e nos apresenta a real possibilidade de nos tornarmos inovadores em nossos mercados. Podemos iniciar como calouros, estudando a teoria e praticando as operações mais básicas, para depois seguir aprofundando o conhecimento, acumulando competências e desenvolvendo habilidades.

Tomando como referência o conceito de Contínuo de Inovação, apresentado pelo grande consultor e autor David Aaker em seu livro: Relevância de Marca. Podemos imaginar como as nossas empresas podem aprender a inovar trilhando um caminho crescente, composto por 3 níveis de proficiência:

 

Nível 1 – Inovação Incremental

Esse nível é alcançado pela empresa que persegue com diligência o aprimoramento de produtos ou serviços. A forma mais básica de aprender a inovar é procurar fazer um pouco melhor hoje o quê se fazia ontem, implementando uma cultura de descontentamento com a estagnação. Para ser aprovada nesta primeira etapa, a empresa deve demonstrar um nível de conhecimento satisfatório em seus próprios valores, nas experiências que deseja entregar para o mercado, e na habilidade de comunicação com seus capital humano e consumidores.

O impacto que é gerado por esse tipo de inovação é relativamente pequeno, mas alimenta a preferência pela marca e contribui para sua estabilidade.

 

Nível 2 – Inovação Substancial

Ao alcançar esse nível de inovação, a empresa demonstra que já domina o âmbito incremental a ponto de melhorar substancialmente a sua entrega. Aqui, as mudanças em produtos e serviços podem ser consideradas tão importantes pelo mercado que a marca passa a ser vista como superior a seus concorrentes. Seja uma nova funcionalidade ou uma melhoria de desempenho significativa como, por exemplo, um design atualizado, mais segurança, economia, etc. Eventualmente, a inovação substancial pode até criar novas categorias ou subcategorias inteiras, como foi o caso dos computadores pessoais e dos refrigerantes zero açúcar.

Obviamente, esse nível de inovação exige conhecimentos mais aprofundados nos fundamentos citados na etapa incremental e o impacto que gera no mercado é o aumento de opções e o enriquecimento de experiências de consumo.

 

Nível 3 – Inovação Transformacional ou Disruptiva

Nesse nível, a transformação da oferta é tão grande que chega a tornar os concorrentes obsoletos. Podemos estar falando de uma nova tecnologia, uma nova configuração de produto ou uma abordagem operacional que mude drasticamente a percepção de valor do que se faz, causando rupturas de paradigmas no ambiente mercadológico. Exemplos desse tipo de inovação estão cada vez mais ao nosso redor, desde plataformas de transporte urbano como o Uber a serviços financeiros agressivamente desburocratizados como o NuBank.

Esse é o tipo de impacto que costumamos admirar (ou temer) e a verdade é que isto está sim, dentro de uma realidade plausível para qualquer um que encare essa jornada de aprendizado.

Basta lembrar de substituir a nossa velha perspectiva defeituosa. Uma tarefa que, apesar de simples, exige esforço. O mesmo que todo bom aluno faz. Começando pelo básico, praticando com diligência e aumentando nossa proficiência. É como trocar a ansiedade por responsabilidade. Lembrando sempre que nesse teste, o avaliador é daqueles bem exigentes. O mercado só dá nota 10 em inovação para os mais aplicados.

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