A gestão de marcas, uma disciplina mais conhecida por aí como branding, pode parecer muito mais complexa do que realmente é. Nos últimos 6 anos, dedico a maior parte do meu tempo de produção de conteúdo no desenvolvimento de uma forma mais amigável de entender esse assunto para torná-lo acessível a qualquer um que pretende investir no estudo ou na prática desse modelo de gestão nas suas empresas.

Minha abordagem começa com o entendimento que toda marca é construída a partir de 4 dimensões: dimensão dos valores, humana, estratégica e da imagem. Como demonstrado no gráfico abaixo.

Os valores estão no centro porque representam as motivações principais e a razão de existência da marca. A sua relação direta é com a dimensão humana, o famoso “capital humano”. A proximidade dessas duas primeiras dimensões faz todo sentido, já que valores são sentimentos intangíveis que só podem ser vividos, interpretados e sentidos por pessoas.

Elas, por sua vez, também têm uma responsabilidade direta com a dimensão estratégica, onde são criados os produtos e serviços. Nesse contexto, ao ter um corpo de funcionários conectados e contagiados pelos valores, cria-se um cenário fértil para a inovação. Uma equipe verdadeiramente em sintonia com a razão de existir da marca consegue criar produtos e serviços que agem como extensão desses valores para o lado de fora, transformando-os em boas experiências para os consumidores. Seguindo o nosso caminho, entramos na dimensão da imagem, onde a marca deve traduzir os seus valores em argumentos atrativos para o mercado.

Outra premissa muito importante que fundamenta o branding é o que chamamos de promessa. Já diziam as nossas avós: a melhor forma de construir uma boa reputação é ter palavra. Sob o mesmo prisma, a maneira mais rápida de perder a confiança de alguém é quando percebem que sua palavra não vale muita coisa. É assim que pensamos as nossas relações pessoais e profissionais. Esse contrato social é simples o bastante para ser entendido até por crianças pequenas.

Entendam, as marcas que mais se destacam no mundo e as que consideramos pessoalmente indispensáveis são exatamente aquelas que conseguem cumprir as promessas que nos fazem com seus argumentos comerciais mas, principalmente, com suas ideias de valor.

Ao adotar uma postura de gestão centrada em valores, a marca assume imediatamente a responsabilidade de cumprir essa promessa junto à sociedade e a seus consumidores, sendo julgada e avaliada em tudo o que faz por esses parâmetros.

Julgo que o esquema das 4 dimensões da marca funciona como uma espécia de roteiro para a formulação de promessas de valor coerentes e consistentes, que impactam em primeiro lugar o ambiente interno das organizações e chegam ao lado de fora de forma impactante.

Essa perspectiva também revela que as peças para a construção de uma grande marca estão ao alcance de todos, pouco importa o segmento ou o porte. Tudo que o mercado precisa é enxergar verdade em suas palavras. No comportamento das pessoas, na experiência de consumo e na eficiência da comunicação. Somente com consistência nessas disciplinas, que uma marca consegue a confiança do mercado e tem a sua promessa de valor validada.

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