Quantos biscoitos você já comeu em toda a sua vida? Misturando entre todos os lanchinhos que a mamãe e a vovó preparavam, com certeza havia lá, alguns da marca Pilar. Matemáticos e pesquisadores de dados gostam disso e, também, de biscoitos. Por falar em vovó, é a Pilar, a tradicional e conhecida marca dos biscoitos e massas em todo o Brasil que está de volta. Pasmem! Com 138 anos de existência e o esforço de um reposicionamento de mercado. Logicamente, a vovó vem nesse momento apoiada sob o guarda-chuva das marcas do grupo M Dias Branco, líder do mercado de massas no país.

Estivemos presentes no JCPM, em Recife, PE, para o evento de lançamento da nova PILAR. Lá, ouvimos uma detalhada exposição sobre estudos feitos desde 2011, para a retomada dos produtos daquela marca, agora associados à Vitarella, do Grupo M Dias Branco. Pesquisa de mercado, neuromarketing, etc. Sem dúvida, um investimento a alta monta não revelado pelos gestores, mas, segundo eles, além da média do que se tem praticado.

Renova-se o portfolio, as cores das embalagens, rótulos, sabores. Tudo, de acordo com pesquisas e laboratório. Sabe aquele gostinho do biscoito waffer recheado e crocante, que se desconfia, foi criado para viciar a nossa mania de comer e dá lucro para as empresas? É coisa inteligente, do marketing, de que tanto falamos nesse espaço. Pois bem, monta-se uma campanha com tamanho arsenal midiático para registro da nova proposta na mente do consumidor, entre estratégias de PDV – Ponto de venda, com expressivo merchandising, degustação, e outras ações. Detalhe: a Pilar está agora segmentando seus produtos para o mercado Premium, das classes A – B.

O que as marcas representam, já escrevemos aqui, são como que um DNA dos produtos em nossas vidas. A Pilar não é diferente. Vem acompanhada de valores históricos, afinal, não é qualquer uma que resiste há 138 anos com uma concorrência cada vez mais competitiva. Seus valores estão além da tradição e confiança que o consumidor avalia. São emocionalmente percebidos e acompanham nossas mentes desde a época de pequenos, na ida e vinda da escola, com aqueles biscoitos redondos da marca Maria, também os Waffers, ou Cream Crakers. Os sabores, o cheiro, o recheio, as embalagens estão todas registradas em nossas mentes, nossas histórias de criança, adolescentes, e adultos – quando reunidos em família para degustar massas e macarronadas especiais com direito a design de fumacinha correndo pela sala e provocando o olfato, a fome e o paladar de todos.

Melhor: A vovó das marcas vem agora em nova roupagem, moderna e elegante. O logo (tipo de letra) foi re estilizado e ganhou novos contornos arredondados, sem perder a personalidade. Uma cor roxa ressalta de fundo, destacando nas gôndolas, como que a escolha de um vestido novo para desfile a frente das concorrentes. E também um novo slogan: Pilar – Receita para momentos inesquecíveis. – Claro, condiz ao que acabamos de listar, ou seja, os valores de toda uma vida reunidos em resposta ao nosso envolvimento com aquela marca centenária. Para a nova campanha, os filmes criados pela Blackninja, trazem forte apelo emocional e uma locução que ressalta: A Vida tem muitas receitas importantes, e algumas delas inesquecíveis.

Se partirmos para uma analise de mercado do que significa o reposicionamento da Pilar, sua missão, e a visão de onde deseja chegar; teremos que avaliar aprofundado a questão desde o início. Seu patrimônio histórico, cultural, social, psicológico. Os ciclos de vida do portfolio de produtos que já lançou, passando por períodos de introdução, crescimento, maturidade, declínio, crises, retirada de mercado, combate, concorrência, etc. Sua força estratégica de vendas, comunicação, marketing, entre outros fatores de eficiência. Diante de todo esse desafio, a mim basta, como consumidor fiel, a lembrança do cheirinho gostoso de biscoitos que extrapolava dos supermercados onde passávamos quando criança, especialmente ali, na fábrica da comunidade do Pilar, em frente à prefeitura no Recife Antigo.

Gil Sabino é jornalista e gestor de marketing.
g.sabino@uol.com.br